GoogleがAIで買い物を変える時代、中小ECサイトが「今」やるべきことは何か〜「AIに対応しなきゃ」の前に、見直すべき売上の根本課題〜

はじめに：Googleが動いた。中小ECサイトはどう構えるべきか

2026年1月、Googleはニューヨークで開催されたNRF（全米小売業協会）の年次カンファレンスで「Universal Commerce Protocol（UCP）」を発表しました。

これは、AIエージェントが「商品を探し、比較し、購入まで実行する」ための共通規格です。Shopify、Walmart、Target、Etsyなど主要パートナーと共同開発され、Google検索のAIモードやGeminiアプリ上で、ユーザーが直接決済できる仕組みが整いつつあります。

McKinseyの調査（2025年10月）によれば、このような「Agentic Commerce（AIエージェントが購買を代行する仕組み）」は、2030年までに米国B2C市場だけで最大1兆ドル、グローバルでは3〜5兆ドル規模の市場になると予測されています。

この数字を見て、「うちもAIに対応しなければ」と思った方もいるかもしれません。

しかし、ちょっと立ち止まって考えてください。

今、あなたのECサイトは「人間に買ってもらう」ことすら、うまくいっていますか？

「AIが来る前」に、すでに止まっている売上

正直に言えば、多くの中小ECサイトが抱えている問題は、AIではありません。

AIエージェントが商品を選ぶ時代が来ようと、その前段階で「売れる仕組み」ができていなければ、何も変わりません。

たとえば、こんな状態に心当たりはないでしょうか。

自己診断チェックリスト

• [ ] 広告を出しても、CPAが年々上がっている

• [ ] SNSやSEOに取り組んでいるが、売上に結びつかない

• [ ] アクセスはあるのに、カートに入れてもらえない

• [ ] カートに入っても、購入まで進まない

• [ ] 売れても、広告費を引くと利益が残らない

• [ ] 「何から手をつけるべきか」が分からない

1つでも当てはまるなら、それは「AI時代への備え」以前の話です。

広告、SEO、SNS。どの施策を選んでも、出口（商品ページ、カート、購入導線）が弱ければ、流入を増やしても売上は伸びません。そしてAI時代になっても、この構造は変わりません。

ここから先は「正しい施策」ではなく「正しい順番」の話です。

売上が伸びない原因は、3つに集約される

ECの売上が止まる理由は、突き詰めると3つのどれかに該当します。

1. 絶対数不足（認知・流入が足りない）

そもそも、あなたの商品を「知っている人」が少なすぎる状態です。

広告を出していない、SEOが弱い、SNSが育っていない。いずれにせよ、見込み客がサイトに来ていないなら、何をしても売上は伸びません。

ただし、ここで安易に「広告を増やそう」「SNSを始めよう」と動く前に、次の問題を確認する必要があります。

2. 出口不足（来ているが買われない）

アクセスはある。広告経由でも、検索経由でも、人は来ている。

でも、買われない。

この場合、問題は「入口」ではなく「出口」にあります。

商品ページの説明が弱い、価格の見せ方が分かりにくい、購入までの導線が複雑、送料や特典の訴求が足りない。こうした「出口」の問題を放置したまま流入を増やしても、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。

3. 収益不足（売れても利益が残らない）

一番見落とされがちなのが、この問題です。

売上は立っている。でも、広告費、送料、手数料を引くと、手元に残る利益がほとんどない。下手をすると赤字になっている商品すらある。

この状態で「もっと売ろう」としても、疲弊するだけです。売れば売るほど苦しくなる構造になっていないか、まず確認が必要です。

よくある失敗パターン：「出口が弱いまま広告を増やす」

ここで、実際によく見かける失敗パターンを1つ紹介します。

「アクセスが足りない」と感じ、広告費を増やす。しかしCPAは悪化し続け、結局広告を止める——。

このパターンの根本原因は、「出口」を見ていないことです。

商品ページのCVR（購入率）が0.5%の状態で広告を回しても、100人来て買うのは0.5人。CPAは必然的に高騰します。

一方、CVRを2%に改善してから広告を回せば、同じ100人で2人が買う。CPAは4分の1になります。

「広告が悪い」のではなく、「出口が弱いまま広告を回している」のが問題なのです。

この順番を間違えると、広告費だけが消えていきます。

AI時代ほど「売れる構造」が弱い会社は不利になる

ここで、改めてAIの話に戻ります。

AIエージェントが購買を代行する時代が来たとき、何が起きるでしょうか。

AIは、膨大な商品情報を瞬時に比較します。価格、レビュー、在庫状況、配送スピード。あらゆる情報を参照し、「最適な選択肢」を提示します。

つまり、「なんとなく選ばれる」ことが、ますます難しくなるのです。

今でも、検索結果の上位に出なければ見てもらえません。広告を出しても、クリックされなければ意味がありません。

AIが介在する世界では、この傾向がさらに加速します。

商品情報が整理されていない、強みが明確でない、購入導線が複雑——こうしたサイトは、AIからも人間からも「選ばれにくい」状態になります。

逆に言えば、売れる構造が整っている会社は、AIにも見つけてもらいやすくなるのです。

施策を増やすほど失敗する理由

「じゃあ、何をすればいいのか」

ここで多くの事業者がやってしまうのが、「施策を増やす」ことです。

広告もやろう、SEOもやろう、SNSも始めよう、LINEも、メルマガも、インフルエンサーも……。

気持ちは分かります。何かやらないと不安だからです。

しかし、施策を増やせば増やすほど、リソースは分散します。どれも中途半端になり、どれも成果が出ない。そしてさらに焦って、新しい施策を追加する——この悪循環に陥ります。

本当に必要なのは、「何をやらないか」を決めることです。

そのためには、まず「どこがボトルネックなのか」を断定する必要があります。

まず最初にやるべきこと：売上ボトルネックの断定

売上が伸びない原因が「絶対数不足」なのか、「出口不足」なのか、「収益不足」なのか。

これを曖昧にしたまま施策を打っても、的外れな努力になります。

ボトルネック診断の考え方

大事なのは、この順番で考えることです。

いきなり広告やSNSに手を出す前に、「出口」が機能しているかを確認する。出口が整っていないなら、まずそこを直す。

出口が整っているなら、流入を増やす施策を検討する。ただし、利益構造が破綻していないかも確認する。

この順番を飛ばすと、お金と時間を無駄にすることになります。

「広告かオーガニックか」の前に見るべきもの

「広告とSEO、どっちがいいですか？」 「SNSはやるべきですか？」

こうした質問をよくいただきます。

正直なところ、これは答えが出せない質問です。

なぜなら、「どの施策が正解か」は、出口の状態によって変わるからです。

たとえば、商品ページのCVR（購入率）が0.5%のサイトに広告費をかけても、CPAは高騰します。一方、CVRが3%あるなら、広告は十分にペイします。

SEOも同じです。検索上位に出ても、商品ページで離脱されるなら意味がありません。

つまり、施策の選択は「出口の強さ」を見てからでないと判断できないのです。

次の一手を「最大3つ」に絞る

ボトルネックが分かったら、やるべきことを絞ります。

おすすめは、**「次の3ヶ月でやることを3つに絞る」**ことです。

たとえば、出口に問題があるなら：

• 主力商品のLPをリニューアルする

• カート離脱率を下げる施策を入れる

• 購入後のレビュー依頼を仕組み化する

絶対数に問題があるなら：

• まず1つの広告チャネルで成果を出す

• SEOで狙うキーワードを5つに絞って対策する

• SNSは1つのプラットフォームに集中する

収益に問題があるなら：

• 商品別の利益率を可視化する

• 広告費を利益率の高い商品に集中させる

• 定期購入や客単価アップの仕組みを入れる

すべてを同時にやろうとしないことが重要です。

AI時代に備える、最も確実な方法

AIが購買を代行する時代は、確実に来ます。

しかし、それに備えるために必要なのは、AI導入ではありません。

「売れる構造」を整えることです。

商品情報が整理されている。強みが明確に伝わる。購入までの導線がシンプル。利益が出る価格設定になっている。

こうした基本ができている会社は、人間にもAIにも選ばれます。

逆に、基本ができていないまま「AIに対応しなきゃ」と焦っても、状況は変わりません。

AI時代の勝ち負けは「AIを入れたか」ではなく、「売れる構造を持った上でAIに選ばれる状態か」で決まります。

無料診断のご案内

「ボトルネックがどこにあるのか、自分では判断できない」 「客観的な視点で、今の状態を見てほしい」

そうした方に向けて、売上・集客・CVの無料診断を行っています。

当日お渡しするもの

• ボトルネック判定（絶対数不足／出口不足／収益不足の3分類）

• 次の一手（優先すべき施策を最大3つ）

• 優先順位と期待効果（何から着手すべきか）

• 最短30日の改善スプリント案（具体的なアクションプラン）

断定結果に応じて、オーガニック（カクンダーZ）／広告（カツンダーZ）／CV改善（ウレルンダーZ）のどれから着手すべきかまで整理します。

所要時間：30分 費用：無料

※診断はオンラインで実施します（画面共有できると、その場で優先順位まで確定できます）。

その場で「まず何をやらないか」まで決めます。 施策の優先順位が決まらず止まっている方ほど、効果が出やすいです。

こんな方が対象です

• 月商数十万〜数億円規模のEC事業者

• 広告・SEO・SNSのいずれかにすでに取り組んでいる（またはこれから投資予定）

• 「売上」だけでなく「粗利（利益）」を改善したい

• 何から手をつけるべきか分からない状態が続いている

• AI時代に向けて、まず足元を固めたい

この診断で扱わないこと

• AIツール導入の比較相談

• ChatGPTや生成AIの使い方レクチャー

• システム開発の見積もり

本診断は、売上・集客・CVの現状分析に特化しています。

※状況によっては、成果が出やすい順番に合わせて「準備フェーズ（最小の整備）」をご提案する場合があります。

まとめ

GoogleがAgentic Commerceを推進し、AIエージェントが購買を代行する時代が近づいています。

しかし、多くの中小ECサイトにとって、本当の課題は「AI対応」ではありません。

今、人間にすら買ってもらえていない状態を、まず直すことです。

• 売上が伸びない原因は「絶対数不足」「出口不足」「収益不足」のどれか

• 施策を増やす前に、ボトルネックを断定する

• 次の一手は最大3つに絞る

AI時代ほど、「売れる構造」を持っている会社が有利になります。

AI時代の勝ち負けは「AIを入れたか」ではなく、「売れる構造を持った上でAIに選ばれる状態か」で決まります。

まずは今の状態を客観的に診断し、次の一手を明確にすることから始めてください。

参考資料

• McKinsey「The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants」（2025年10月17日）
  https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants

• Google「New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era」（2026年1月11日）
  https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/

• CNBC「Google bolsters bet on AI-powered commerce with new platform for shopping agents」（2026年1月11日）
  https://www.cnbc.com/2026/01/11/google-launches-universal-commerce-protocol-bets-on-ai-powered-retail.html